一边“倒闭潮”一边“开业热”,罗子君们爱逛

  《我的前半生》火了。剧中罗子君挎名包出入各大购物中心动辄几千、几万购买名鞋、奢侈品的场景还历历在目,也让不少女性羡慕不已。

  作为女性神之向往的购物天堂,近年来“购物中心”的火爆简直可以用残暴来形容,但与此同时,缺乏个性、千mall一面、体验差、无法走进年轻消费者的心中等等都是购物中心带给消费者的不良印象。

  一边是招商难、经营难、管理难,一边又是线上电商冲击、消费者不买账导致利润连年走低,空置率过高,倒闭潮逐渐显现。可抛开这些不管,如今购物中心还是一个接一个的开,建筑面积和活跃指数一路攀高,这是“虚火”还是“真生意”?购物中心热背后到底有什么原因?属于购物中心的未来又在哪里呢?

  “倒闭潮”与“开业热”齐头并进

  根据世邦魏理仕《全球购物中心发展报告》显示:2016年,全球新建购物中心1250万平方米,同比增长11.4%。中国以575万平方米的面积再居全球首位,占比近半,在全球购物中心建设最为活跃的十大城市中,中国的城市占据了其中的8个。

  据品途商业评论了解,早在2015年,我国已开业的购物中心逼近4000家,目前很可能已经突破5000家的规模,光是在武汉这座城市,年内就有35个商业综合体计划开业,可谓是发展势头正盛。

  如果说在上世纪90年代,中国的消费者还属于百货卖场,那么21世纪初的这十几年正是电商平台从崛起到迅速发展的阶段,为了应对电商的冲击,不少之前的百货卖场甚至商超开始转型做复合式购物中心,以争取留住消费者,当然这其中中国零售业和房地产业交融性的发展,政府政绩等因素都对购物中心的广泛开发起到了至关重要的拉动作用。

  可是火归火,转型留住消费者的急切的心情大家也都懂,过犹不及可真不是一件好事,购物中心火爆背后其隐患也在逐渐显现。

  专业机构预测,我国购物中心的最大饱和度为6500家,按照目标的开发建设速度,年内突破这一数量的概率极高,从局部过剩到全面过剩或只在数年之间。

  来自仲量联行的统计数据显示,由于供应过剩,上海的购物中心的空置率在明显上升,其中上海浦东中央商务区空置率上升5.2个百分点至13.1%,浦西中央商务区空置率上升3个百分点至12.1%,非中央商务区空置率上升4.5个百分点至22.5%。沈阳的空置率更为严重,据说从沿街店到商场,平均每5个商铺中就有1个空置。

  除了空置率的连年走高,购物中心的倒闭现象也频现媒体报道中,“今年4月,沃尔玛在合肥关闭2店。最近4年,沃尔玛在合肥闭店数高达8家,目前在合肥市场仅余1店。此前2年,金鹰连关3店,彻底退出合肥市场。”

  正如知名财经媒体专栏作家、购物中心资深研究专家老笑所说,“事实上,机会在还未成为大多数人看到的机会时才是机会,一旦成为人人眼中的机会,就很可能已经变成陷阱。当无数零售企业看好购物中心,形成千军万马过独木桥的格局时,购物中心很可能成为许多企业的‘滑铁卢’。”

  如今的购物中心似乎正在经历着这一过程。

  招商两极分化:强IP受宠,带病开业也普遍

  而除了上面提到的“虚火“过旺,空置率居高不下,倒闭频现,现如今的购物中心似乎也陷入了两极分化的境地,无论是在一线城市跟二三线城市,还是同一城市不同商圈,这样的差距正在越拉越大。

  “强IP 的购物中心往往在招商上不费力气,大家很认品牌,比如万达广场,商业地产还没竣工结束,很多商家就排着队等着入驻,这是很多其他的购物中心没法比的。“大悦城地产的总经理周鹏在接受品途商业评论采访时如此说道。

一边“倒闭潮”一边“开业热”,罗子君们爱逛

  (数据来源:《中国购物中心发展指数》)

  “商业地产项目的集中供应、购物中心的大量涌现,加重了品牌资源的稀缺性,激烈的争夺使品牌的开柜条件也水涨船高,一些原本不怎么样的品牌也成了抢手货,不提供装修补贴,不承诺几年免租,人家决不轻易开店。”知名财经媒体专栏作家、购物中心资深研究专家老笑如此总结现在购物中心面临的招商难题。

  据了解,广州今年待开业的近10家购物中心因位于非主流商圈而招商压力巨大。

  “招商率不足80%的‘带病开业’的项目也很常见。这也是很多购物中心项目从开业起就只能艰难维持、苦苦支撑的原因”,老笑说。

  商务部委托中国连锁经营协会发布的《中国购物中心发展指数》显示,由于存在阶段性供应过剩风险,2015至2016年,超过50%的新购物中心项目延期开业超过半年,而这其中很大部分原因是因为招商无法满足开业要求所导致的。除此之外经济发展不平衡以及收入差距带来的消费水平的差异,都导致了购物中心地区发展的不均衡,两极分化严重。 

一边“倒闭潮”一边“开业热”,罗子君们爱逛

  如果说招商难、运营难导致了购物中心现在的发展不均衡还是可以让人理解,但购物中心彼此之间严重的同质化竞争的窘境却使得很多消费者无法激起购物欲望,这也直接导致了购物中心利润的下滑。

  正如中国电子商务委员会主任兼秘书长苏军所说,“消费者对很多的商品是需要触摸感、体验感的。再深的网恋终需见面。”购物中心为消费者提供正是这样一种线下的消费体验感,但是无论走到哪里都是一样却着实让人无奈,“一层是奢侈品、化妆品或快时尚品牌,二楼、三楼是男装或女装,四楼是儿童业态或运动品牌,五楼、六楼是餐饮门店,地下一层是快餐等品类。有时间甚至无需走进去我都知道里面都是什么”,一位消费者向品途商业评论抱怨道。

  对于同行之间同质化竞争的窘境,德基广场有限公司总经理吴铁民却有着自己独到的体会,在他的率领下,德基广场用了十年的时间就做到了单店销售额全国第二。在吴铁民看来,“顺应消费升级和市场变化进行商场规划定位、精细化管理和经营创新是德基取得现在成功的关键。”,与其他购物中心的一般布置不同,“2016年,德基广场把几十个顶级化妆品品牌、部分知名快时尚和轻奢品牌搬至地下一层。

  数据显示这种调整很有效,目前,该购物中心香奈儿、迪奥等化妆品专柜月销售额已达到250万元”,吴铁民说,“这比没调整之前的销售额要高出不少,未来的购物中心的招商规划没有固定的标准模式,只有把握了市场需求,把握消费者、品牌有效互动或供给才能真正引领市场”

  天虹股份总经理张旭华对此也表示了认同,在他看来“购物体验应该是一个全流程的过程,消费者看到的商品、感受到的服务、接触的环境和留下的记忆都是体验的一部分”。

  回归商业本质,重构 “人、货、场”

  对于现在购物中心发展的乱状,不少行业人士表达了担心,万达网络科技集团总裁曲德君就表示,“要想让消费者重新走进购物中心,必须要回归商业本质,重构人货场。”

  “人,就是数字化运营。在会员体系建设和数字化营销上要做到位。很多购物中心在这方面都做得很差,普遍存在的是单个业态可以做好,比如电影院、餐厅、比如奢侈品店,但是到购物中心这个庞大物本身却没有做好。”曲德君说。

  ShaheenSadeghi(一位洛杉矶地区的传奇商业地产操盘者,以“反购物中心”为口号)也认为,在传统商业里,“人”是一个个用于数据分析的统计因子。但商业应该研究人本身,直接从具体的人入手。做商业不再能够高度概括所有人的爱好,而要从分析具体客户入手,从碎片中找到位置,建立圈层。

  具体到货,就是供应链+。购物中心是一个重资产项目,在运营管理上是很难的,如何降低成本,管理好供应链和库存是重中之重”,在《中国购物中心发展指数》中我们可以看到,中国的购物中心的成本控制在荣枯线以下,可以说控制成本的能力还有待提高。 

一边“倒闭潮”一边“开业热”,罗子君们爱逛

  第三个,场,也是目前各大购物中心最最重视的就是“体验式消费”和“精神消费”。新城控股集团股份有限公司副总裁欧阳捷认为,“目前中国人口在增加,但零售的增速却在下降。这意味着以物质消费为核心的传统零售市场蛋糕未来再变得更大的可能性越来越小。

  未来精神消费是新宠,其实现在很多精神消费已经是新宠。”欧阳捷说,“精神消费是可能远远超过物质消费的一个更大的市场,但是行业现在还没有按照客户细分去把客户的精神需求真正的挖掘出来。”

  大悦城地产的总经理周鹏也表示,“购物中心的核心竞争力是一个中心两个基本点。核心就是地缘中心,两个基本点一个就是体验,一个就是平台化”,在周鹏看来,“在过去百货商场消费的是钱,但是在购物中心消费的是时间,如何把客户的平均的滞留拉长这是购物中心应该做的,而打造良好的体验是完成这一目标的不二砝码。“

  为此很多购物中心开始不断的增加诸如提高消费体验的业态形式,比如提高儿童乐园的比例,比如电影院、特色书店、酒吧等等,以此来拉升人们社交的频率,提升购物体验。

  “新零售”背景下,购物中心或迎来调整期

  从商业供给角度看,目前国内购物中心数量已经处于井喷状态,不仅业内同质化竞争日益加重,而且电商带来的冲击与日俱增,在这样的背景下,许多购物中心处于被倒逼创新的境地。目前来看购物中心的盈利模式仍以“租金+销售抽成”为主,如何创新盈利模式,同时更加深入的融入消费者的生活场景是购物中心必须解决的问题。

  在新零售的大背景下,线上和线下的结合似乎已经成为常态,长期以来一直固守线下的购物中心面对新零售的浪潮,如何更好的与线上结合也成为了影响其未来的关键点。“享受过移动互联网带来的良好体验的人,必然会对线下商业有更高的看待标准,并要求线下商业与他们的生活有更进一步融合,产生更紧密的连接,而移动互联是必不可少的一环。”睿意德分析张坤表示。

  在这样的大环境下,购物中心所追求或许真不是速度和数量。如何赢得用户的心,在消费中体验购物的快乐,这才是购物中心们应该考虑的。随着场景革命的到来,购物中心或将变成生活万花筒,成为更多生活场景的入口、出口和中转站。

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